El mundo digital no deja de sorprendernos, día a día las nuevas tecnologías plantean retos al mundo legal que ha de ir solventando. En muchas ocasiones os hemos hecho referencia al hecho de que el Derecho y nuestro sistema normativo avanzan a la par que lo hacen nuestras costumbres y ritmos de vida. De ahí que un ámbito como el mundo digital tenga tanta influencia en las diferentes regulaciones pero también en las respuestas jurisprudenciales.

Un ejemplo destacado de esta respuesta son los últimos casos que se han presentado en relación al uso de “keywords” que hacían referencia no a la marca con la que se pretendía posicionar a un producto, sino a otras marcas similares de la competencia. El modelo de negocio de las empresas que giran en torno a los motores de búsqueda de internet está en auge, por ello se hace necesario plantearle una serie de límites para asegurar la competencia perfecta en ese mercado.

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En este caso, el encargado de dictar las reglas del juego en nuestro panorama nacional no es nuestro Tribunal Supremo ni ninguna instancia nacional, sino se trata como sucede en muchas ocasiones en temas relacionados con el mercado del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE), el cual lleva más de 6 años dictando sentencias al respecto.

Dentro de este contexto hemos de entender que el uso malintencionado de keywords que no hacen referencia a la marca que pretende vender sino a una marca de la competencia, no solo afecta a la marca que pierde clientes, sino también a los propios consumidores que perdidos en el mundo digital pueden llegar a confundirse y no saber distinguir si se trata de una segunda marca de la marca que buscaban o de otra distinta. En otras palabras, las keywords se utilizan como instrumentos de publicidad en estos casos, por lo que su visibilidad entre los distintos consumidores puede tener repercusiones en la competencia y en el mercado, pero también en los derechos que tiene el consumidor a  elegir libremente.